Дифференцируйся или умри

По такой схеме эксперты советуют работать застройщикам и девелоперам

05.04.2019
Яндекс.Дзен Instagram
 Федеральный саммит по недвижимости «ПРО Девелопмент» не первый раз прошел в Ростове-на-Дону. По мнению экспертов, 2018 год выдался достаточно тяжелым для рынка недвижимости, в целом по России отмечено снижение объемов ввода многоквартирного жилья. Поэтому двумя главными темами для обсуждения на саммите стали эскроу-счета и концептуальная работа девелоперов и застройщиков на рынке. Первую тему мы достаточно глубоко осветили в других материалах нашего номера, поэтому решили подробнее остановиться на мнениях экспертов относительно оптимизации проектов и инструментах их продвижения.
Илья Пискулин.jpg
Илья Пискулин, директор консалтингового агентства «Этажи Консалтинг»:
— Каков инвестиционный потенциал региона и в каких проектах он нуждается? Чтобы потенциал оценить, нужно определить, на каком этапе развития находится отрасль в регионе. Первый этап, на котором находятся многие регионы в России, — это производство: строят много, качественного улучшения мало, конкуренция низкая, яркий пример — Нижний Новгород. Следующий этап — стагнация продаж, провоцирующая застройщиков улучшать отделку и обращать внимание на качественное благоустройство. Компании начинают работать с продуктом. Придумать ЖК не так трудно, как его построить. Любой комплекс создается трижды: на картинке, на смете, потом на деле. И еще один этап — эра маркетинга. В регион с устоявшимися застройщиками заходит новая компания, которая начинает неожиданно вести системную работу: взаимодействует с риелторами, есть своя УК, хороший брендинг, ее проекты социально ориентированы. 
Так, недавно в Уфу зашла компания «Талан» и сильно удивила рынок большими объемами продаж. Аналогичная ситуация в Перми: на рынок смотрели скептически, застройщики действовали несистемно, но внезапно появилась компания «Орсо групп» и стала первой по продажам в регионе. Так на каком этапе Ростов? Надо понять, как работают девелоперы, хорошие ли у них отделы продаж, сервисы и так далее. И если нет, то компании вроде «Талана» придут в регион. Какие ЖК нужны в Ростове и области? Ответ простой — хорошие. Маркетинг отвечает за привлечение клиента, но сам продукт должен быть качественным.
Илья Володько.jpg
Илья Володько, генеральный директор консалтинговой компании MACON:
— Обычно анализ ситуации на региональных рынках недвижимости проводится по критерию цены. В Сочи, Владивостоке стоимость кв. метра свыше 90 тыс. рублей, в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Хабаровске — 50-70 тыс., в Челябинске — 38 тыс. Можно подумать, что процессами формирования цены, спроса, предложения и конкуренции на рынке управлять нельзя. Но есть такие истории, когда действия девелоперов и застройщиков рушат этот рынок, бывает — провоцируют расширение рынка, иногда держат все в балансе.

Хотели бы вы, чтобы буквально за сутки цены на рынке возросли на 50-70%? Такая история есть. В ночь с 3 на 4 июля 2007 года стало известно, что Сочи стал столицей зимних Олимпийских игр. И мгновенно цена за квадратный метр выросла с 61 до 105 тыс. рублей. Увидев перспективы, застройщики привели рынок в состояние стагнации, и спрос рухнул. Ведь покупатели рассчитывали на постепенное удорожание, они хотели выгодно вложить свои средства. Но потенциал рынка был уничтожен. Цена ошибки — почти 27 млрд рублей. Столько бы могли получить девелоперы, если бы развивали рынок плавно.
Вторая история касается Краснодара. В 2008 году случился кризис: цены упали, 2009-й был провальным, но затем быстро пошел рост. Крупным застройщикам пришлось тяжело: они решали свои посткризисные проблемы. Но рынок все рос. И тогда на него пришел малый бизнес из разных сфер экономики, который и обеспечил рынок предложениями, и за пару лет количество строящегося жилья увеличилось в два раза. Было 40 девелоперов — стало 180. Но рентабельность в эконом-сегменте упала до 7%, цена стала экстремально низкой. А из-за небольшого опыта новых застройщиков покупатели получали жилье невысокого качества. В итоге не выиграл никто из участников рынка.

И третья моя история посвящена Ростову-на-Дону. Название ее «Незваные гости». С 2009-го по 2013 год цена на кв. метр выросла на 30%, но последние 4 года она не меняется из-за увеличившихся объемов строительства. Потому что на ростовский рынок пришли краснодарские девелоперы. Сейчас 42% жилья, что строится в Ростове, именно их проекты. То, что уже продано ими, и то, то еще нужно продать, — это 77 млрд рублей. А ведь эти деньги могли освоить и ростовские компании. Итог таков: рынок недвижимости мобилен и порой меняется слишком быстро, поэтому так важно знать о факторах, влияющих на развитие жилищного строительства.
Геннадий Наумов.jpg
Геннадий Наумов, председатель совета директоров концерна «Единство», председатель комитета по градостроительной деятельности ТПП РО:
— При разработке проектов жилых комплексов важно помнить о взаимосвязи с транспортной инфраструктурой. Бытует такое мнение: чем больше парковок в домах, тем меньше заторов на дорогах. Но места на строящихся паркингах не продаются, ведь ощутимые траты включаются в стоимость квартиры. Более того, средняя площадь двух парковочных мест — это 60 кв. м, площадь двухкомнатной квартиры примерно такая же. То есть надо построить 20 этажей вверх и столько же вниз. А как, например, обеспечить пожарную безопасность на минус десятом этаже?
По показателю заторов в больших городах Ростов в числе первых. Откуда вообще взялись пробки? Значительно возросло количество автомобилей. В советское время на 1000 человек их приходилось 60, и дороги строили с расчетом увеличения этого показателя раза в три. Но возрос он значительно больше. Существует коэффициент Дубелира, который определяет процентное отношение площади дорог к площади всего города. В США и Канаде он составляет 30-40%, в Европе — 20-30%, в Ростове — 6%.
Причем парадокс такой — чем лучше дороги, тем больше заторов, ведь высокое качество дорожного покрытия стимулирует покупку автомобиля. В Москве в свое время было сильно ограничено строительство бизнес-центров в пределах третьего транспортного кольца, чтобы не увеличивать заторы. А в Сан-Франциско власти, наоборот, ограничили количество парковочных мест в бизнес-центрах, чтобы люди приезжали на работу на общественном транспорте.
Вывод: нужно уменьшать число машин в городе, развивать систему общественного транспорта и платных парковок. И куда разумнее надо подходить к строительству объектов, генерирующих в перспективе большие транспортные потоки.
Вадим Сидоров.jpg
Вадим Сидоров, ректор института управления проектами REMaster, советник проректора по развитию РАНХиГС при Президенте РФ:
— Мы наблюдаем за потребительскими трендами и понимаем, что люди начинают искать смыслы и формировать ценности куда основательнее. Они чаще ездят за рубеж, общаются в соцсетях. На виду блогеры и городские активисты. Информация открыта, есть даже онлайн-оценка мнения лидера мнений. Поэтому поднимается планка требований к застройщику, и это притом что платежеспособность не растет.
Поэтому суть предложений от застройщиков меняется. Если раньше они предлагали просто квадратные метры, то сейчас представляют людям объект в контексте современной городской среды. Теперь важно отношение к территории, застройщику, УК. Важны отклики и лайки. Отмечу, что все происходит еще на фоне публичного контроля за расходами, речь о 214-м ФЗ.
И в разработке новых проектов копирование уже существующих не работает. Как говорит Джек Траут, дифференцируйся или умри.
Еще один тренд — вовлечение. Людям важно то, в чем они сами участвуют. Например, в Екатеринбурге «Форум групп» организовал не просто просмотры, он создал Центр впечатлений.
Застройщики должны понять, что нужно уходить от моментных сделок, необходимо увеличить воронку будущих продаж. Нельзя забывать об индикаторах повторных продаж и инвестиционных сделках.
Следуя такой стратегии, компаниям легче создавать инфоповоды и организовывать ивенты. Итог всего — бренд узнаваем. Уже на этапе запуска продаж их число и средняя сумма превышают среднерыночную.

Авторы: Олег Соловьев