Глаз народа

Как UX-аналитика сайта с использованием технологии eyetracking может значительно повысить продажи жилья

30.08.2021
В период пандемии российский рынок недвижимости подвергся серьезной трансформации, а одним из самых значимых изменений стал уход части покупателей в онлайн-формат. Сегодня от того, насколько сайт застройщика удобен и дружелюбен к пользователю, во многом зависит объем продаж, а значит, и успешность компании. Оптимизация сайта стала важнейшим маркетинговым инструментом в руках строительных организаций.

Одним из главных трендов постпандемийной эпохи на рынке жилья стала практически 100-процентная готовность покупателей к диджитализации. Как отмечает руководитель сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна ЮИТ Теему Хелпполайнен, большая часть клиентского пути и процесса покупки перешла в онлайн: клиенты самостоятельно изучают проекты на сайте, подбирают планировки, общаются со специалистами по продажам в чатах и мессенджерах, а затем получают ипотечный кредит и оформляют сделку, не посещая банк или офис продаж. «Покупатели легко и с интересом знакомятся с онлайн-решениями, поэтому наша задача сейчас — развивать удобные для клиентов процессы и каналы коммуникации», — говорит Хелпполайнен. Эксперты подтверждают: практически 100% потенциальных покупателей, прежде чем совершить покупку, заходят на сайт застройщика или заинтересовавшего их жилого комплекса, а порядка 5% готовы полностью закрыть сделку онлайн. «Сегодня покупатели первичное знакомство со строительной компанией и предлагаемым ей продуктом проводят через сайт. Рынок недвижимости консервативен, и личное общение с менеджером и физический осмотр объектов все еще остается обязательным условием покупки квартиры. Но вот решение о том, будет ли клиент звонить в эту компанию, человек, как правило, принимает только после всестороннего изучения ее представленности в интернете», — говорит генеральный директор группы компаний MACON Илья Володько.
Chulakov.jpg
Не застрять в «узких местах». В этих условиях неудивительно, что строительные компании прикладывают значительные усилия, чтобы сделать сайт и мобильное приложение максимально дружелюбными для пользователя. Одним из эффективных инструментов digital-оптимизации является UX-аналитика — анализ того, как различные группы пользователей взаимодействуют с сайтом или мобильным приложением, и разработка на основе этих данных рекомендаций по улучшению продукта. Один из лидеров строительного рынка России ГК «Интеко» регулярно исследует пользовательское поведение на своих сайтах, причем делает это как своими силами, так и с привлечением ведущих маркетинговых агентств, рассказал «Вестнику» интернет-аналитик группы компаний Александр Костюк. Так, для одного из своих флагманских проектов — ЖК West Garden в Москве — компания заказала аналитику с использованием айтрекера, который дает более полную и точную картину потребительского поведения за счет считывания движения глаз во время работы с сайтом. Для выполнения этих работ была выбрана одна из лучших digital-компаний России — Студия Олега Чулакова. 
«Нам было предложено отработать с фокус-группой сразу несколько популярных пользовательских сценариев — таких, например, как покупка квартиры онлайн, оформление ипотеки, поиск документации о строящемся ЖК и самой компании. Мы подобрали под потребности заказчика респондентов соответствующих характеристик и прошли с ними путь от захода на сайт до полного выполнения задания», — рассказывает аккаунт-директор Студии Олега Чулакова Дмитрий Симонов. Он поясняет, что даже грамотно сделанный сайт может иметь определенные трудности с точки зрения восприятия его потенциальными покупателями жилья. Так, в ходе аудита было выявлено, что для 80% респондентов сложно читать вертикальное меню, из-за чего они искали информацию в блоках на главной странице или в футере. В разделе выбора квартиры на этаже пользователям было трудно рассмотреть информацию из-за малого размера схемы и отсутствия увеличения изображения. Также 90% респондентов отметили, что им не хватает подробностей инфраструктуры: лифтовых шахт, коридора, аварийного выхода и соседних квартир. Все респонденты испытывали трудности с выбором квартир по параметрам и тратили в среднем около 3 минут, чтобы разобраться с механикой работы фильтра. Неочевидными оказались параметры выбора «Редкие форматы планировок». 70% респондентов отметили, что они не выглядят кликабельными. Респондентам было недостаточно информации и визуализации нестандартных планировок квартир. Например, среднее время на сценарий по поиску квартиры с камином заняло 1 минуту 22 секунды. «Респонденты постоянно комментируют свои действия — что им нравится, а что нет, удобно ли им пользоваться теми или иными страницами и сервисами, понятно ли доведена нужная им информация, легко ли ее найти. 

Айтрекер хорош тем, что дает тепловую карту движения глаз, потому что голосовые комментарии не всегда дают объективную картину того, где пользователь «застревает», почему не идет по намеченному пути к совершению определенного действия. Много продаж «отваливается» именно из-за нелогичной или непонятной навигации, неправильного оформления того или иного элемента, его неверного расположения», — говорит Дмитрий Симонов. По результатам исследования Студия Олега Чулакова не только подробно описывает все «узкие места» сайта, но и дает рекомендации, что с этим делать. «Нашим преимуществом является то, что в команде аналитиков обязательно работает дизайнер, который не просто понимает, в чем проблема, но и то, как ее устранить наилучшим способом», — отмечает Дмитрий Симонов. Благодаря UX-исследованию «Интеко» успешно доработала сайт, сделала интерфейс более дружелюбным, упростила путь клиента к покупке, отмечает Александр Костюк. «Эта работа имеет и конкретное цифровое отражение в виде повышения конверсии, то есть больший процент пользователей, заходивших на сайт, выполняли целевое действие — покупку, звонок, заявку на ипотеку или просмотр квартиры», — отмечает представитель «Интеко».
Chulakov.jpg
Работающий инструмент. Оптимизация работы сайта является одним из главных приоритетов работы маркетинговых структур застройщиков, отмечает Илья Володько. При этом уровень digital-поддержки застройщиков он считает довольно низким. «Мы проводили исследования того, как работают сайты застройщиков, это было еще до пандемии. У порядка 50% застройщиков обнаружены серьезные проблемы, такие как отсутствие обратной связи, некачественная навигация, «спрятанные» в недостижимую глубину необходимые документы. На мой взгляд, сайты необходимо дорабатывать постоянно, потому что технологии не стоят на месте, нужно соответствовать», — уверен Илья Володько. Пандемия и последовавшая вслед за ней диджитализация всех сфер жизни дали толчок к коренной модернизации цифровых продуктов застройщиков, отмечает директор департамента рекламы и маркетинга ГК «ФСК» Александр Лебедев. «Первым делом мы добавили на сайт и в приложение функционал онлайн-бронирования квартир (а также машино-мест и кладовок). Добавлен сервис онлайн-ипотеки, доработан личный кабинет, чтобы клиент мог отслеживать ход своей сделки, статус ипотечных заявок, ход строительства», — рассказал он. 

Маркетологи ГК «ФСК» проводят UX-тесты на постоянной основе наряду с A/B-тестированием. «Инструмент очень полезный, так как с его помощью мы можем услышать голоса пользователей, точнее понять их проблемы и решить их», — говорит Лебедев. UX-тестирование — важнейший инструмент оптимизации сайта, на его основе компания постоянно улучшает свои digital-продукты, отмечает начальник отдела цифрового развития ЮИТ в России Олег Колесников. «Из последних новшеств могу отметить ряд доработок, направленных на удобство работы с фильтрами на сайте для посетителей с мобильных устройств, а также внедрение ипотечного калькулятора, который уже доступен на ряде региональных сайтов ЮИТ. Подобные решения влияют на рост конверсий на сайте и улучшение поведенческих характеристик, так как использование этих инструментов удобнее и прозрачнее для клиентов», — резюмирует он. 
Авторы: Сергей Семенов