Отраслевые лидеры открыли онлайн-продажи

Зачем производителям стройматериалов и инженерного оборудования нужны интернет-сервисы?

07.11.2013
Яндекс.Дзен Instagram
По данным аналитического агентства INFOLine, в 2011-2012 гг., в России открылось свыше четырех десятков интернет-магазинов, торгующих стройматериалами и оборудованием. В 2013 г. вслед за продавцами электронные сервисы стали создавать и сами производители. Как показал анализ новых каналов сбыта, проведенный «Вестником», те, кто, например, выпускает отделочные материалы, преследуют отличные от производителей оборудования маркетинговые цели. По мнению экспертов, период расширения инструментов сбыта и коммуникаций закончится выбором наиболее эффективных из них.

По данным исследования INFOLine «Рынок DIY России. Итоги 2012 года. Прогноз до 2016 года», интернет-коммерция остается достаточно новым элементом стратегии продаж для магазинов формата DIY (под магазином DIY чаще всего подразумеваются строительные гипермаркеты, предлагающие широчайший ассортимент товаров — от сухих смесей, бетона и фанеры до сантехники, светильников и различных предметов для обустройства и украшения дома). С одной стороны, до 5% всех покупок DIY осуществляется онлайн, однако не в интернет-магазинах крупнейших торговых сетей, а в узкоспециализированных компаниях, чей ассортимент достаточно широк и глубок в отдельных товарных категориях. Специфика продаж стройматериалов, инженерного оборудования и инструментов заключается в длительном периоде от поиска до приобретения продукции. Онлайн-торговля отличается от традиционной тем, что клиент начинает взаимодействовать с продавцом, когда он максимально близок к покупке. По оценкам экспертов, наибольшую динамику показывают ретейлеры, которые работают в сегменте корпоративных продаж и активно развивают доставку по звонку. То есть не столько привлекают новых покупателей, сколько переключают на новый канал коммуникации — к формированию заказа в интернет-магазине, где ниже риск ошибок при диктовке заказа, быстрее для клиента и дешевле для продавца. В 2013 г. к основным игрокам — традиционным сетям DIY, развивающим онлайн-продажи (Кувалда, 220 вольт), онлайн-гипермаркетам (Ozon. ru, Enter.ru) и специализированным онлайн-ретейлерам (Всеинструменты.ру) — присоединились производители и дистрибьюторы стройматериалов, инженерного оборудования и инструмента. Отраслевой журнал «Вестник» изучил самые громкие интернет-премьеры и спросил у первопроходцев, зачем им новые каналы сбыта и коммуникаций. По мнению профессора кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ (РИНХ) Александры Пономаревой, проанализированные интернет-сервисы, помимо функций продаж и их оптимизации, имеют достаточно широкие возможности: от формирования базы «горячих» клиентов и клиентов, совершивших покупки, до брендинга и интерактивных коммуникаций (см. таблицу № 1 «Анализ каналов сбыта производителей стройматериалов и инженерного оборудования»). Существующие каналы сбыта/коммуникаций Александра Пономарева предлагает описать в виде матрицы «Продавец — покупатель» (см. таблицу № 2).

Интернет-магазин производителя для b2c и b2b
В июле текущего года подразделение датской компании ROCKWOOL в России запустило интернет-магазин, став первым производителем теплоизоляционных материалов, предлагающим приобрести данную продукцию в сети. «Сегодня электронная коммерция становится все более популярной среди россиян. Стало привычно покупать книги, продукты питания или гаджеты через Интернет, и мы предлагаем таким же удобным и быстрым способом приобрести теплоизоляцию, — поясняет директор по маркетингу и стратегическому развитию ROCKWOOL Russia Ирина Садчикова. — Потребитель может выбрать нужный продукт для утепления дома, бани или звукоизоляции квартиры, при помощи специального калькулятора рассчитать необходимое количество материала, а затем забрать его самостоятельно или заказать доставку». Ассортиментная политика интернет-магазина ROCKWOOL Russia ориентирована на частного потребителя. Предпосылками для выхода производителя в онлайн стали высокий уровень конкуренции на рынке (свыше 60 игроков), сильный бренд с узнаваемыми названиями продуктов для конкретной сферы применения (ROCKWOOL ФАСАД БАТТС — плита для утепления фасадов) и ставка на инновационные решения (например, «Лайт Баттс СКАНДИК» подвергается сжатию до 60%, что позволяет экономить на перевозке, а при вскрытии плиты быстро восстанавливают форму и сохраняют высокое качество). Сервис можно назвать многофункциональным — от формирования потребностей в социально ответственном потреблении до покупки и доставки. «При выборе продукции в интернет-магазине потребители в первую очередь ориентируются на узнаваемый бренд и качественный сервис (квалифицированные операторы call-центра, своевременность доставки и т.д.), — комментирует Александра Пономарева. — Также важны удобная навигация в интернет-магазине и в меньшей степени присутствие в регионе офлайн-дистрибуции (сети DIY, заводы с точками продаж, outpost-магазинов)». Серьезным ограничением для освоения новых форм коммуникаций являются проблемы с доставкой продукции в установленный срок и уровень развития рынка онлайн-торговли в конкретном регионе. Например, новый сервис от компании ROCKWOOL могут пока использовать только жители Москвы и Московской области. По итогам 2012 года в столичном регионе, по данным исследовательского агентства Datalnsight, было сосредоточено около 40-45% всех онлайн-покупателей продукции DIY. В корпоративном секторе производители и дистрибьюторы материалов для общестроительных работ следуют за ретейлерами, переориентируя клиентов с телефонных на интернет-заказы. Например, Маркинский кирпичный завод (входит в холдинг UNITILE) запустил интернет-сервис не только для физических, но и для юридических лиц. Доставка производится комбинированным способом — как железнодорожным, так и автомобильным транспортом. Уже сейчас покупки на сайте завода могут совершать жители Москвы и Московской области, Калуги, Тулы и Рязани, в ближайшее время — Ярославля, Воронежа, Шахт, Ростова-на-Дону. По словам ведущего маркетолога филиала ЗАО «Сталепромышленная компания» (металлотрейдер и производитель стройматериалов из металла) в Казани Алмаза Насретдинова, запуск электронного магазина был вызван общей тенденцией к переходу торговли в сеть. «Несмотря на то, что наша продукция не совсем типична для онлайна и не все потребители перешли в этот сегмент, мы стремимся быть на гребне волны. В интернет-магазине представлена вся наша продукция, мы получаем порядка 20 обращений в месяц. Выход на рынок электронной коммерции позволил нам привлечь новых клиентов, а динамика продаж через этот канал сбыта составила 400%. В течение пяти лет планируем довести долю продаж через интернет-магазин до 5%», — говорит он. «Безусловно, игроки рынка стремятся к мультиканальности (развитию всех возможных точек контакта с клиентом, среди которых и Интернет) как главной тенденции на многих рынках, — считает Александра Пономарева. — Не исключено, что период расширения инструментов сбыта и коммуникаций закончится выбором наиболее эффективных из них».

Электронный сервис производителя для дистрибьюторов
К использованию интернет-каналов производителей инженерного оборудования подталкивают иные по типу цели маркетинга — повышение лояльности партнеров в работе с клиентами и привлечение новых клиентов.
Специальный сервис для общения с дистрибьюторами — Danfoss online — открыл мировой концерн по производству тепловой автоматики, холодильной техники, приводной техники и промышленной автоматики Danfoss. Но это не e-commerce в обычном понимании: участниками системы являются клиент-дистрибьютор и компания-производитель. Клиент оформляет запрос или выражает свою потребность с помощью любого удобного средства связи, Danfoss обрабатывает запрос, предоставляя техническое заключение исходя из потребностей клиента и передает запрос дистрибьютору для подготовки коммерческого предложения. Пользуясь сервисом, клиенты в удобной форме получают информацию о наличии или сроках поступления на склады оборудования и его стоимость, возможность в короткий срок получить квалифицированную техническую консультацию или произвести подбор оборудования, а также воспользоваться услугой прямой доставки оборудования.

Цикл потребления инженерной продукции велик, и пользователю постоянно или время от времени нужны дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы и т.д. Повысить лояльность как дистрибьюторов, так и конечных потребителей помогают и другие электронные сервисы (специальные приложения для смартфонов, онлайн-калькуляторы, электронные библиотеки, каталоги и т.д.). Так, датский производитель насосного оборудования Grundfos создал программу с приложениями для мобильного телефона, позволяющую домовладельцам самостоятельно осуществлять поиск монтажников. Создание Danfoss Online, по словам представителей компании, вызвано необходимостью в сервисе, который отвечал бы трем задачам: достижению соответствия потребностям конечных клиентов, оказанию помощи дистрибьюторам производителя в работе с клиентами и привлечению новых клиентов. По мнению Александры Пономаревой, ключевой задачей для компании, особенно при отсутствии сайта у дистрибьютора, является помощь в оптимизации системы продаж. При этом удовлетворение потребностей и привлечение новых клиентов остаются прерогативой дистрибьютора. «До конца года мы прогнозируем двойной рост количества обращений к электронному магазину Danfoss Online. Это связано с тем, что к концу года будет подключено 100% дистрибьюторов компании Danfoss — более 300 организаций из 80 городов России. За текущий квартал системой уже воспользовались более 5500 уникальных покупателей (без учета повторных обращений)», — говорит менеджер проекта Danfoss Online компании Danfoss Вадим Головин.

Интернет-сайты дистрибьюторов для b2b
В отличие от «Данфосс», производитель инструментов и оборудования для монтажа и эксплуатации трубопроводов RIDGID сосредоточен на продвижении своей продукции в онлайне (техническое описание и видеоролики), в то время как дистрибьюторы (например, «АйТиСи») — на продаже как через свой сайт, так и традиционным способом конечному потребителю. Сбыту инженерной продукции узкого спектра применения (исключительно для специалистов) предшествуют ее детальное изучение и сравнение областей ее применения, функциональных возможностей и т.д. Поэтому для привлечения новых клиентов продавцу необходимо затратить больше времени и активнее использовать как офлайн, так и онлайн PR-инструменты, ориентированные на небольшую по объему целевую группу конечных потребителей (корпоративный сайт, социальные сети, вебинары, специализированные форумы). Эту идею подтверждает коммерческий директор ООО «Техно-Бита» Елена Алмаева: «При выборе инструмента покупатели, как правило, сначала обращаются к Интернету, где находят техническое описание и ролики на YouTube, демонстрирующие оборудование в действии, и уже потом идут в магазин или формируют заявку на закупку». «Важная задача — это создание комфортных условий для работы в сети наших дистрибьюторов, — рассказывает директор российского подразделения компании RIDGID Андрей Макаров. — Мы планируем помогать им в развитии продаж через Интернет и поддерживаем инициативы, связанные с коммуникационными технологиями. В некоторых странах наши дистрибьюторы уже предоставляют возможность клиентам скачать бесплатно приложения для смартфонов, которые позволяют получить всю необходимую информацию о продукте (цену, наличие на складе, технические характеристики) и заказать его, находясь на рабочей площадке».
При этом интернет-магазин дистрибьютора является мультибрендовым, то есть там представлены и марки конкурентов. По словам представителей компании «АйТиСи», одного из официальных дистрибьюторов оборудования RIDGID, в интернет-магазине представлен не весь ассортимент продукции RIDGID, а только крупное оборудование, по какому-либо отдельному инструменту необходимо консультироваться со специалистом по телефону. «Мультибрендовый магазин нужен обоим: дистрибьютору — как бизнес, производителю — как канал сбыта и коммуникаций, — считает Александра Пономарева. — При этом бизнес-риски дистрибьютора и риски, связанные с уменьшением степени влияния производителя на каналы сбыта и коммуникаций своей продукции, очевидны. Эффективность мультибрендового интернет-магазина в рассматриваемой ситуации — это вопрос профессионального менеджмента и маркетинга как со стороны производителя, так и со стороны дистрибьютора».

Таблица № 1. Анализ каналов сбыта производителей стройматериалов и инженерного оборудования

Виды интернет-сервисов

Тип цели маркетинга

Функции интернет-сервисов

Ассортиментная политика интернет-сервисов

Традиционные каналы сбыта

Интернет-магазин производителя для b2c shop.rockwool.ru

Снижение издержек

— Информационно-демонстрационная функция;

— коммуникационная;

— функция продаж, — функция создания базы «горячих» клиентов и клиентов, совершивших покупки, а также клиентов, желающих получать рассылки;

— социальная функция

Ориентирована на конечного потребителя

Сеть дистрибьюторов сетевая розница (DIY)

Электронный сервис производителя для дистрибьюторов danfoss.com/russia

Повышение лояльности партнеров в работе с клиентами и привлечение новых клиентов

— Информационно-демонстрационная;

— функция продажи и их оптимизация;

— HR-функция;

— аналитическая;

— брендинговая;

— коммуникационно-интерактивная

Ориентирована на дистрибьюторов и повторные продажи конечным потребителям

Сеть дистрибьюторов

Интернет-сайты дистрибьюторов для b2b ridgidrussia. ru/cart/

Повышение лояльности клиентов для совершения повторных покупок

— Информационно-демонстрационная функция;

— коммуникационная и интерактивная;

— функция продаж;

— функция создания клиентской базы

Ориентирована на профессиональных потребителей

Сеть дистрибьюторов, преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, но не во всех федеральных округах


Таблица № 2. Матрица «Продавец — покупатель»

Продавец/покупатель

Производители стройматериалов и оборудования

Дистрибьютор

Для производителей строительных услуг и дистрибьюторов (b2b)

Danfoss, Маркинский кирпичный завод

ridgidrussia

Для конечных потребителей (b2c)

ROCKWOOL Russia, ЗАО «Сталепромышленная компания», Маркинский кирпичный завод

ЗАО «Сталепромышленная компания»